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正大補腦丸推廣紀(jì)實
作者：袁小瓊 時間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人們的用腦強度越來越大。換來的既有豐厚的物質(zhì)回報，又有嚴(yán)重的腦疲勞帶來的，頭暈、失眠、健忘、記憶差、乏力等全面影響。正基于此使得人們對補腦，腦保健更加重視，繼而帶動了中國腦保健品市場規(guī)模的急劇擴大。面對著每年高達(dá)百億的銷售市場，使許多制藥企業(yè)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域搶占市場份額。也許正是看到了這一大市場的利潤空間，知名跨國企業(yè)泰國正大（卜蜂）集團(tuán)也進(jìn)入腦保健品的研發(fā)、生產(chǎn)中來。并有幸獲得1993年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎得主理查德•羅伯茨和菲利普•夏普因博士的支持，啟動6億美金開發(fā)出了震驚世界的提高腦商專用品——正大補腦丸。
正大補腦丸一經(jīng)問世就顯示了與眾不同的一面，它的“娘家”是知名跨國企業(yè)——泰國正大集團(tuán)，中國•西安正大制藥公司生產(chǎn)的補腦，國藥準(zhǔn)字號純中藥產(chǎn)品。并且首次對腦病提出了“提高腦商指數(shù)，治好腦疲勞”的治療方案，而風(fēng)靡世界。據(jù)業(yè)內(nèi)人士說正大補腦丸在補腦、健腦市場中出現(xiàn)標(biāo)志著以保健功能為主的補腦品，到以治療功能為主的補腦品的全面升級。
現(xiàn)代市場發(fā)展是以其精準(zhǔn)的，信息傳遞網(wǎng)絡(luò)為總體框架的，“酒好不怕巷子深”的時代已離我們遠(yuǎn)去。讓更多的人知曉，讓更多的人參與消費，從而提升自己的品牌效應(yīng)，長久的占穩(wěn)市場，才是現(xiàn)代商家重視的市場問題。也正是把握到了市場的脈搏，西安正大制藥公司的李總幕名前來公司拜訪袁總，就正大補腦丸的市場銷售推廣進(jìn)行了洽談，可謂是知己相投，不謀而合，雙方在愉快地氣氛中簽訂了合作協(xié)議。袁氏企劃公司即以正大補腦丸全國市場總策劃的身份，進(jìn)入了補腦丸營銷推廣工作中來，為它一博市場出謀劃策。
二、市場分析
在一個產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，必須對市場進(jìn)行理性的調(diào)查分析，這是袁氏策劃做事的準(zhǔn)則，也是對廠家的負(fù)責(zé)。秉承這一點我們項目組對當(dāng)前的補腦健腦醫(yī)藥保健品市場，進(jìn)行了客觀的分析，會對正大補腦丸的推廣起到一定的前期備戰(zhàn)作用，也有利于我們調(diào)整策劃方案的不足之處。
〈一〉無煙的戰(zhàn)場，產(chǎn)品的較量
戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)場，競爭激烈的市場，一樣讓人膽顫心驚，稍有不慎便會難逃敗北之惡運。如何才能在市場競爭中立于不敗之地？如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出？是現(xiàn)在每一位廠家都要思考和必須面對的問題。
實際上在市場競爭中永遠(yuǎn)都是同類產(chǎn)品之間的較量�？v觀整個補腦品市場，其他同類產(chǎn)品無論從廣告宣傳的力度，還是通路的深度、廣度以及市場占有率都十分完善，近乎完美。我們怎樣才能在對手云集的環(huán)境中殺出一條血路，突出重圍？袁氏企劃所有參與該項目的人員在一起討論，選擇適合正大補腦丸的營銷策略，經(jīng)過討論認(rèn)為從自身產(chǎn)品入手尋找新的切入點，力求開辟一條發(fā)展的新路。
首先從產(chǎn)品本身的機理來說它是補腦品中以治療為主的純中藥產(chǎn)品。并且首次在腦病治療中提出“提高腦商”的概念，但是這一賣點不足以支撐它在市場上形成亮點，消費者也不一定認(rèn)可“腦商”的概念。如果勉強上陣必會與對手們遭遇口水戰(zhàn)，依靠一輪一輪的廣告功勢搶占一點市場份額，這不是我們愿意看到的，我們必須給它重新確定適合自身的賣點。
其次，從產(chǎn)品功能講，正大補腦丸雖然絕對沒有激素和副作用，采用西方先進(jìn)的萃取臨界技術(shù)，使藥物效果達(dá)到充分的吸收和藥效包容。但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，絕大多數(shù)同類產(chǎn)品都用這些方面，做為自己的優(yōu)勢在廣告中大肆宣傳加以利用，如果我們再走重復(fù)的路，結(jié)果不一定會比其他產(chǎn)品好，反而會事倍功半，為他人做了嫁衣裳，淹沒在廣告泛濫的洪水之中得不償失。
綜合以上市場分析我們認(rèn)為要給正大補腦丸確定一個有別于，其它產(chǎn)品品牌定位的賣點。
〈二〉消費者的需求點就是我們的訴求點。
現(xiàn)在的人們生活在經(jīng)濟飛速發(fā)展的社會里，工作、學(xué)習(xí)、令人整日忙忙碌碌、緊緊張張，長期如此，會出現(xiàn)失眠、頭痛、記憶力下降、乏力、抑郁、思維遲鈍、精神萎靡等癥狀發(fā)生，如果不及時治療和調(diào)整，還會引起其它更嚴(yán)重的疾病趁虛而入。這便是人們常說的腦疲勞。
腦疲勞的患者有三種類型：老年人群由于身體機能的衰退而引起的大腦功能逐步減弱喪失，出現(xiàn)的腦疲勞癥狀；長年用腦人群如辦公室白領(lǐng)、文案寫作、作家、領(lǐng)導(dǎo)等由于工作壓力大，生活責(zé)任重，而引起過度用腦出現(xiàn)的腦疲勞癥狀；考生群體迫于應(yīng)試教育的壓力，導(dǎo)致用腦過度而出現(xiàn)的腦疲勞癥狀。
這些問題引起了人們的高度重視，都能積極采取各種腦疲勞的治療方式，但結(jié)果沒有消費者們希望的那么好！只能起到一個緩解癥狀的作用，藥物一停又開始健忘，失眠、頭暈、抑郁了真煩人。這一負(fù)面的影響導(dǎo)致消費者對補腦品的宣傳不太相信，對產(chǎn)品的品質(zhì)有所懷疑。面對消費者如此的心態(tài)，需要我們進(jìn)行正確的治療引導(dǎo)，植入正大補腦丸的新理念——“提高腦商指數(shù)，徹底治療腦疲勞”。采取恐嚇訴求、教育引導(dǎo)訴求、植入腦商指數(shù)、專家講解訴求等。來提高消費者治療腦疲勞的信心和希望，加深對正大補腦丸的認(rèn)識，寄希望，到最終的購買。我們所做的引導(dǎo)在市場銷售中起到了明顯的效果，正大補腦丸成為消費者信賴的補腦產(chǎn)品。
三、彰顯優(yōu)勢的策劃思路
〈一〉先發(fā)制人的賣點策劃
正大補腦丸是眾多補腦健腦產(chǎn)品的一支新秀，它的誕生具有不尋常的意義。它是在東方藥食同源的思想下，提取西方生命科學(xué)精華，柔和東方醫(yī)學(xué)精髓，精選東方傳統(tǒng)藥材，精選配給孕育下的結(jié)晶。這一切說明了正大補腦丸具有其他類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢和賣點。
A、正大補腦丸是由數(shù)十味天然無污染的東方傳統(tǒng)藥材組方，無毒副作用、安全有效的國家中藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，是補腦健腦中為數(shù)不多的幾個準(zhǔn)字號藥品之一，這正是正大補腦丸得天獨厚的賣點之一。并且與其他補腦品有三個不同之處，1、大腦細(xì)胞神經(jīng)再生功能2、激發(fā)腦神經(jīng)細(xì)胞組織大量生成細(xì)胞因子的再生功能；3、提高腦神經(jīng)細(xì)胞活力的活躍功能。
B、正大補腦丸在治療腦疲勞上首次引用了“腦商”概念。并將提高“腦商”做為治療腦病的最終目的。證實正大補腦丸不是單純的補腦品，它治療腦疲勞只是最簡單最基本的治療功能，而其高級功能是提高腦商�！疤岣吣X商，治療腦疲勞”進(jìn)而成為正大補腦丸的獨一無二的賣點。
C、正大補腦丸在功能上的幾大特點也成為他以后銷售中吸引消費者的法寶之一1、雙腦同治（大腦、小腦）。2、修復(fù)腦神經(jīng)網(wǎng)，提高腦動力。3、增強大腦海馬結(jié)構(gòu)LTP功能。4、三部修腦（健腦、活腦、養(yǎng)腦），有別于其他補腦品的單一用藥。
當(dāng)我們將正大補腦丸的賣點告訴正大制藥的李總時，他的欣喜之情不溢言表，看著方案連連稱妙。這是對我們工作的最大支持，更加鼓舞了我們以后的工作士氣。
〈二〉剛?cè)岵钠矫鎻V告
平面廣告對于一種產(chǎn)品來說，在前期的推廣宣傳中是一把不可忽視的利器，它能通過媒體迅速告知消費者相關(guān)的產(chǎn)品情況，使消費者能夠?qū)μ柸胱嘈女a(chǎn)品，認(rèn)可療效起到了至關(guān)重要的作用。
我們針對正大補腦丸的消費群體特征及接受理解的信息的程度，制作了兩種類型的平面廣告。第一類恐嚇訴求型《重塑大腦改變命運——正大補腦丸》，《腦商概念風(fēng)靡全球——揭示腦部奧秘》，第二類肌理效果訴求型《關(guān)于大腦的三個奇怪問題》，《飯后一次腦動力，提高腦商腦不累》，《腦瓜靈不靈，關(guān)鍵看腦商》，《正大補腦丸掀起全球補腦風(fēng)暴》等多篇平面廣告。
正是這些平面廣告在正大補腦丸的市場銷售中，吸引了許多患者前來購買，不僅成為正大補腦丸的忠實消費者，而且對提高了產(chǎn)品的口碑宣傳起到了至關(guān)重要的作用。再一次說明了平面廣告在銷售中宣傳的優(yōu)勢。
〈三〉耳目一新的電視廣告策劃
電視廣告歷來就是市場宣傳的重要手段之一，它具有輻射面廣，信息傳播更立體、更直觀、更形象等優(yōu)點。故此我們針對正大補腦丸的特點，給他量身定做了一則5分鐘的廣告片，首先對正大集團(tuán)的歷史、發(fā)展、科研成果的講解使消費者相信正大補腦丸。其此次是對產(chǎn)品機理的講解，讓消費者了解產(chǎn)品的成分構(gòu)成，同時也適應(yīng)了消費者對傳統(tǒng)中藥信賴的心理。最后是患腦疲勞患者的證人證言，使消費者能夠與之產(chǎn)生共鳴即對號購買，相信唯有正大補腦丸才是真正的治療腦疲勞，提高腦商指數(shù)的藥品。
正是這個短短的5分鐘廣告，為正大補腦丸的宣傳起到了推波助瀾的作用，就在最近這則廣告還在山東青島、廣東、新疆等地播出，彰顯著它無可替代的傳播優(yōu)勢。
〈四〉終端推廣策略
推廣說白了就是產(chǎn)品與消費者的第一次親密接觸。根據(jù)消費者的生活消費情況和正大集團(tuán)在各地市場通路終端的銷售優(yōu)勢，我們設(shè)計了易拉寶、產(chǎn)品知識手冊、宣傳單頁、三折頁等幫助建立了整體的宣傳效果，使消費者能夠親自參與了解產(chǎn)品知識，加之全方位的廣告攻、勢，對消費者的洗腦。在終端銷售中出現(xiàn)了指名購買的現(xiàn)象，這充分說明了消費者已十分相信正大補腦丸的效果了。
終端推廣的成功一方面說明了正大補腦丸的療效確實受到了廣大消費者的認(rèn)可，另一方面也驗證了我們前期的營銷策略是符合市場的發(fā)展規(guī)律的，更說明了正大集團(tuán)的執(zhí)行力度十分之強，有做市場的魄力。
結(jié)束語：
正大補腦丸在全國市場的推廣成功，說明舊的產(chǎn)品定位模式，在新的醫(yī)藥銷售中已不能發(fā)光發(fā)亮，必須對產(chǎn)品的核心價值、賣點重新定位，方可適應(yīng)現(xiàn)代同質(zhì)化嚴(yán)重的市場發(fā)展需求。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃